«> Предложение

Услуги

Стратегия Творческая эффективность AoD

Решения

Боты/Разговорная коммерция LiveChat + Модерация в социальных сетях Реклама на сайтах TikToku Контент-маркетинг Страницы для позиционирования контакт-центра Маркетинг Автоматизация фармацевтического маркетинга Фото/видео Успех косметического бренда с помощью Green Parrot Цифровое управление качеством Производство Видео Influencer Marketing Facebook Ads Больше Портфолио Блог О нас Контакты Software house Предложение Предложение

Услуги

Стратегия Creative Performance AoD

Решения

Boty/Conversational Commerce LiveChat + Модерация в социальных сетях Реклама на сайтах TikToku Контент-маркетинг Страницы для позиционирования контакт-центра Маркетинг Автоматизация фармацевтического маркетинга Фото/видео Успех косметического бренда с помощью Green Parrot Цифровое управление качеством Производство Видео Influencer Marketing Facebook Ads Больше Портфолио Блог О нас Контакты Программное обеспечение дом

23.02.2021

Major ошибки на страницах сбора потенциальных клиентов — Знания по эффективному маркетингу Автор

Шимон Парошкевич

Генеральный директор Грин Попугай

Как оценить, была ли ваша кампания эффективной? Как проверить процесс и какие вопросы задать себе, когда вы разрабатываете стратегию, а затем оцениваете результаты? Из этого поста вы узнаете, на что следует обращать внимание при планировании рекламных активностей и как избежать наиболее частых ошибок.

Неправильно настроенный

аналитикОбычно мы принимаем решения о действиях в Интернете на основе достоверных данных. Мы анализируем, сколько лидов мы получили или сколько людей достигли определенной точки в воронке продаж. Чтобы принимать решения в соответствии с реальным положением дел, давайте проверим, являются ли анализируемые нами данные полными и правильными.

Ключевые элементы для проверки. Охватывается ли аналитикой весь домен и субдомены? Правильно ли подсчитывается каждая настроенная цель (например, доход от электронной торговли)? У нас нет кодов/плагинов, которые блокируют запуск аналитических кодов на наших подстраницах? Не настроены

цели кампании.Прежде чем мы начнем тратить деньги, давайте выясним, каких целей мы хотим достичь. Что для нас наиболее важно (например, продажи) и какие эффекты можно рассматривать как дополнительные (например, подписка на информационный бюллетень). Отсутствие сформулированных целей и, следовательно, отсутствие аналитики, настроенной для их измерения, означает, что мы проводим кампании без возможности улучшения их результатов. Мы не можем принимать решения о распределении бюджетов, разработке дополнительных функций на сайте или изменении предложения.

Без тегов источника (UTM)

Большинство маркетологов осознали, сколько информации мы можем получить, пометив источники нашего трафика на веб-сайте. Благодаря UTM мы знаем, откуда пришел данный пользователь. Таким образом, мы можем оценить эффективность, например, сравнить Facebook и Instagram и посмотреть, сколько лидов мы получили с помощью создания A и сколько от создания B.

Делаем выводы на основе неправильно выбранных показателей

Чтобы облегчить принятие решений, организации очень часто вводят один индикатор, который показывает эффективность потраченных бюджетов. Обычно это просто продажа или уход за лидером — тогда, например, распределение бюджета для YouTube и Google Search рассматривается на основе одного и того же индекса. Это приводит к абсурдным выводам, что стоимость конверсии в поиске Google составляет 10 злотых, а на YouTube — 250 злотых, поэтому от второго канала следует полностью отказаться. Индикаторы должны упростить процесс принятия решений, но это произойдет только тогда, когда они будут иметь соответствующую когнитивную ценность. В данном примере мы сравниваем с одним индикатором две совершенно разные вещи.

Отключение кампаний без предварительных попыток оптимизации

Представьте, что мы работаем с рекламой в Facebook в течение второй недели, и оказалось, что все действия имеют более низкий ROAS, чем предполагалось до начала. Правление решило отключить кампанию. Однако мы видим, что только 3 из 10 целевых групп на Facebook были убыточными, и мы также заметили, что творения с животными имеют гораздо более высокую рентабельность инвестиций, чем творения с другой графикой. Эти знания позволят нам сделать оптимизированную кампанию прибыльной на следующей неделе. К сожалению, правление уже приняло решение, не оставляя никаких шансов на изменения. Оптимизация, а не удача заставляет кампании работать все лучше и лучше.

Высокие фиксированные затраты на запуск кампании — много креатива, много ресурсов

Количество источников и объявлений, используемых в кампании, должно соответствовать размеру всего бюджета. Результаты приносят не постоянные затраты, поэтому не стоит их раздувать. Осуществляя бюджет в 500 злотых в 10 местах, мы потратим 5 000 злотых, но мы не будем собирать качественные данные об эффективности каждого из источников.

Медиа-бюджет по отношению к бюджету всей кампании составляет менее 75%

Имея 20 лучших работ, которые обошлись нам в 20 000 злотых, мы не добьемся выдающихся результатов при медиа-бюджете в 40 000 злотых. Чтобы заработать только на стоимость создания, нам нужно генерировать 0,5 злотых продаж с каждого злотого медиабюджета. Когда мы делаем творения за 5 000 злотых и выделяем 55 000 злотых в бюджет СМИ, стоимость создания составляет менее 0,1 злотых на каждый потраченный злотый в СМИ. Насколько легче тогда будет добиться значительной отдачи! Хорошая практика — не превышать 25% бюджета на расходы, отличные от закупок средств массовой информации.

Сравнение эффективности для достижения совершенно разных целей

Планируя каждый источник кампании, давайте посмотрим, какого эффекта он должен достичь (какими будут KPI). Продуктовая кампания в поисковой системе (PLA) преследует совершенно другую цель, чем, например, сотрудничество с влиятельным лицом с широким кругом. Маркетологи часто сталкиваются с крайними источниками, используя один параметр (какова была себестоимость продаж). В этом случае сравнение эффективности вышеперечисленных источников не имеет смысла. Кампании PLA следует сравнивать с результатами рекламы, например, на Allegro, и сотрудничества с влиятельными лицами в рамках амбассадорской программы.

Закрытие контактов, которые мы не можем измерить

Часто маркетологи, перекладывая ответственность на субподрядчиков, создают страницу, на которой можно оставить контакт. Однако они блокируют возможность общения в чате или по телефону, потому что гораздо сложнее обобщить эти источники и учесть влияние субподрядчиков. Таким образом, в зависимости от отрасли отклоняется 30-90% конверсий.

Нет проверки качества контактов

Очень распространенная практика среди компаний — анализировать результаты только с точки зрения количества. Это приводит к ситуации, когда, например, канал B исключается из следующего плана, потому что он получил 100 лидов за 15 злотых, а канал А собрал 100 из них — каждый по 10 злотых. На первый взгляд это кажется разумным. Однако, если мы попросим отчет из колл-центра, окажется, что канал A генерирует множество контактов с людьми, совершенно не интересующимися нашими услугами. Мы только суммировали качественные (так называемые продажи) лиды, и оказалось, что у канала Б их 90.

Вы не продлеваете кампанию, потому что затраты на конверсию единицы растут

Кривая цены за конверсию для каждой последующей конверсии чаще всего имеет вид перевернутой параболы. Первые конверсии обходятся дороже, чем последующие, что является результатом оптимизации действий, в то время как в какой-то момент мы приходим к ситуации, когда оптимизация кампании не снижает затраты на конверсию единицы, а уменьшение количества потенциальных клиентов увеличивает стоимость получение каждой последующей конверсии. Например, продавая айфоны, мы в первую очередь обращаемся к поклонникам бренда, которых легко уговорить купить новую модель. Однако в какой-то момент у большинства поклонников iPhone он уже будет, и тогда нам придется искать клиентов среди людей, которые до сих пор использовали Huawei или Samsung. Нам нужно вложить гораздо больше энергии и денег, чтобы убедить их купить iPhone, но эта группа в несколько раз больше, чем группа фанатов смартфонов с яблоком. Стоимость конверсии увеличивается, например, с 5 до 15 злотых, но это не обязательно означает, что кампания идет хуже. Мы расширили наши кампании и продаем в 5 раз больше товаров, а чистая прибыль намного выше, только стоимость единицы привлечения клиента выше. Однако давайте помнить о получении положительного ROI от каждой последующей транзакции.

Вы не используете коэффициент LTV

В значительной части отраслей стоимость привлечения клиентов превышает стоимость их первых покупок. Так обстоит дело, например, со всеми продажами в рамках модели подписки, доставки еды и т. Д. Это не означает, что привлекать этого клиента невыгодно. В краткосрочной перспективе нужно учитывать отрицательное значение, а в следующем году оно будет совершенно другим. Пользователь вернется к нам за покупками 10-12 раз и окажется, что он очень прибыльный покупатель, а затраты на его приобретение уже многократно окупились. Решающее значение имеет его возвратность.

Передача бизнес-рисков агентству, внешним издателям

Передача бизнес-ответственности внешним партнерам — не лучшее решение. Пример: вы рассчитываете со своим клиентом процент продаж в Google Рекламе. Первое, что делает агентство, — это настраивает брендовые кампании (кампании, основанные на фразах, связанных с брендом, для пользователей, которые чаще всего возвращаются, чтобы совершить дальнейшие покупки), расходы на которые практически нулевые, а прибыль от продаж гарантирована. Остальные объявления настроены в ограниченной степени, потому что агентство предпочитает зарабатывать меньше, чем рисковать, способствуя этому сотрудничеству вообще. Это заставляет вас впадать в иллюзию, в которой вы хорошо управляете своими действиями и имеете определенный доход, но на самом деле вы теряете огромный потенциал. Здесь вы можете быть настоящим капиталистом и смотреть, как растут ваши продажи — лучше вас никто не сделает этого.

Вы не используете каналы, которые расширяют охват

кампании.Как часто при ведении бизнеса вы используете каналы, которые не приносят непосредственной прибыли? Крупнейшие игроки рынка в первую очередь заботятся о расширении охвата кампании, потому что только такой метод обеспечит рост продаж в долгосрочной перспективе. Так работает, например, Glovo, не зацикливаясь на источниках, вызывающих немедленную конверсию. 19 Благодаря долгосрочному расширению покрытия Glovo формирует гигантскую группу клиентов, которые никогда раньше не пользовались подобными услугами. Протестируйте, например, Youtube, проверьте сотрудничество с влиятельными лицами или мобильную рекламу и создайте драйвер долгосрочного роста.

Сосредоточьтесь на краткосрочных результатах

Вы работаете сегодня с мыслями о завтрашнем дне? Слишком поздно. Сегодня стоит знать, чего мы хотим достичь за полгода и год. То, какие продажи вы хотите получить через 12 месяцев, должно отражаться в ваших действиях сейчас. Планируйте изменения, чтобы избежать разочарований и застоя. Обновите магазин в следующем квартале? Он уже должен быть застегнут до последней кнопки.

Отсутствует один инструмент анализа

Это звучит очень просто, но все же многие маркетологи создают единый отчет, используя несколько различных инструментов обработки данных. Каждый из них по-разному определяет одну и ту же статистику и параметры, что приводит к ошибочному анализу и сравнению. Упростите свою работу и установите ОДИН инструмент анализа данных, за который не нужно платить. Вначале все, что вам нужно, — это хорошо настроенная Google Analytics, которая точно измеряет данные с веб-сайта. Когда ваш бизнес будет расти, подумайте о внедрении платформы управления данными.

Вы тестируете сразу несколько изменений.

A/B-тестирование — очень модная тема. Мы постоянно слышим, что для улучшения качества кампании необходимо продолжать тестирование. Добавляем: тестировать надо с умом. Маркетологи часто создают, например, совершенно две разные графики вместо A/B-теста. У одного творения есть женщина, более длинный текст и призыв к действию «КУПИТЬ СЕЙЧАС», а у другого — мужчина с короткой копией и призывом к действию «ПРОВЕРИТЬ». Извлеченный урок: мужская работа не работает, короткая копия не работает и призыв к действию «Проверить» также не работает. Это пример того, чем не является A/B-тест. В A/B тесте мы сравниваем ОДНУ переменную. После трех правильных комбинаций мы знаем, что изображение с женщиной будет работать лучше, но с короткой копией и призывом к действию «ПРОВЕРИТЬ».